Google memperbarui Performance Max, format kampanye iklan berbasis AI di Google Ads, dengan serangkaian pembaruan yang menambah otomatisasi sekaligus membuka lebih banyak kontrol dan transparansi bagi pengiklan. Paket perubahan ini bergulir sepanjang 2025 dan menargetkan tiga area yang selama ini paling sering diperdebatkan di industri iklan digital: kendali atas kueri penelusuran, kualitas pelaporan, dan visibilitas materi kreatif yang dihasilkan sistem. Di tengah pergeseran pemasaran online menuju sinyal first party dan model atribusi yang makin kompleks, Google menekankan bahwa pembaruan ini dimaksudkan untuk membantu pengiklan memahami kontribusi tiap channel, memperbaiki akurasi pelacakan pelanggan baru, serta memandu algoritma tanpa “membongkar” konsep lintas channel yang menjadi inti Performance Max. Bagi merek dan agensi, pertanyaannya bukan lagi apakah Performance Max layak dipakai, melainkan seberapa jauh mereka bisa menyeimbangkan machine learning dengan guardrail agar belanja tetap relevan dan aman untuk brand.

Google menambah transparansi Performance Max lewat laporan channel, istilah penelusuran, dan aset

Dalam pengumuman yang disampaikan Google pada 2025, Google Ads mulai menghadirkan pelaporan kinerja per channel untuk Performance Max dalam skema “open beta”. Laporan ini memecah kinerja kampanye di berbagai inventaris Google, termasuk Penelusuran, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps, serta partner Penelusuran, lengkap dengan metrik seperti klik, konversi, biaya, dan nilai konversi.

Bagi pengiklan, detail tersebut mengubah diskusi internal yang sebelumnya banyak mengandalkan asumsi. Dalam skenario sehari-hari, tim e-commerce yang melihat porsi belanja besar di YouTube kini punya dasar untuk memprioritaskan aset video, alih-alih hanya menebak dari lonjakan biaya.

Google juga memperluas pelaporan istilah penelusuran di Performance Max, melampaui insight berbasis kategori. Dengan pendekatan yang disejajarkan ke kampanye Search dan Shopping standar, pengiklan dapat melihat kueri spesifik untuk menyempurnakan teks iklan dan melakukan pengecualian yang lebih presisi.

Di sisi materi kreatif, Google menambahkan metrik lebih kaya pada laporan aset—bukan hanya konversi, tetapi juga tayangan, klik, dan biaya per aset. Google memosisikan data ini sebagai cara untuk mengevaluasi variasi materi dan mengaitkannya dengan penilaian kekuatan iklan, sehingga optimasi performa tidak berhenti pada bidding.

Perubahan ini muncul saat persaingan platform iklan berbasis AI makin ketat; pengiklan juga menguji penawaran asisten dan integrasi AI di ekosistem lain, termasuk yang dibahas dalam laporan tentang Microsoft Advertising dan Bing Copilot. Transparansi akhirnya menjadi “mata uang” baru di pasar otomasi periklanan.

Efek portofolio tetap jadi pesan utama Google

Meski membuka rincian per channel, Google mengingatkan bahwa Performance Max bekerja sebagai kampanye portofolio yang mengoptimalkan lintas inventaris secara real time. Artinya, channel dengan ROI tampak lebih rendah tetap bisa berperan “mendorong” konversi yang kemudian terjadi di channel lain.

Google secara eksplisit menyoroti risiko salah tafsir ROAS rata-rata per channel dan mendorong pengiklan memikirkan ROI marjinal: apa dampak dari tambahan belanja berikutnya, bukan sekadar rata-rata historis. Pesan ini menjadi semacam pagar pembatas agar laporan baru tidak berujung pada keputusan manual yang bertentangan dengan desain otomasi.

Perkembangan Performance Max juga berjalan beriringan dengan perdebatan yang lebih luas tentang “seberapa jauh mesin boleh mengemudi”, tema yang turut mengemuka saat pasar membandingkan pendekatan otomasi lintas platform seperti yang dikupas di analisis ekosistem iklan berbasis Copilot.

Pembaruan kontrol Performance Max mengubah cara pengiklan membatasi dan mengarahkan algoritma

Di luar pelaporan, Google memperluas kontrol inti yang selama beberapa tahun menjadi tuntutan pengiklan. Salah satu yang paling ditunggu adalah daftar kata kunci negatif level kampanye, yang menyederhanakan pengecualian kueri tidak relevan tanpa harus mengandalkan pengaturan yang lebih tersebar.

Untuk menggambarkan dampaknya, sebuah retailer perlengkapan outdoor di Bandung yang menjual produk premium dapat menutup pintu untuk kueri seperti “murah” atau “bekas” di level kampanye. Hasilnya bukan hanya efisiensi biaya, tetapi juga penyesuaian positioning brand di Penelusuran.

Google juga menggandakan kapasitas search themes per asset group dari 25 menjadi 50. Search themes dipakai sebagai sinyal bagi algoritma untuk mengeksplorasi variasi kueri tanpa pengelolaan kata kunci tradisional, sebuah mekanisme yang semakin mengandalkan machine learning untuk mencocokkan intent.

Kontrol lain yang ikut bergeser adalah kemampuan yang lebih granular atas perangkat dan demografi: pengiklan dapat mengarahkan penayangan berdasarkan tipe device, umur, serta uji beta untuk penargetan gender. Untuk bisnis B2B yang konversinya dominan di desktop, opsi ini memberi cara untuk menekan pemborosan tanpa mematikan jangkauan lintas channel.

Ketika guardrail terlalu ketat, otomasi bisa kehilangan ruang belajar

Google menempatkan kontrol baru ini sebagai “kemudi”, bukan rem tangan. Terlalu agresif menambah pengecualian dapat mengurangi volume dan membuat sistem kehilangan data yang dibutuhkan untuk belajar, terutama pada kampanye yang masih muda.

Di sini, banyak agensi memilih pendekatan bertahap: mulai dari pengecualian yang jelas tidak relevan, lalu meninjau dampaknya lewat laporan istilah penelusuran. Polanya sederhana: semakin bersih input, semakin masuk akal output—tanpa menutup peluang konversi tambahan yang justru sering ditemukan di luar channel utama.

Pelaporan pelanggan baru dan kontrol aset otomatis jadi fokus di era pemasaran online berbasis data first party

Google juga meningkatkan cara Performance Max membaca akuisisi pelanggan baru. Dalam laporan lifecycle, Google menyatakan label konversi “Unknown” untuk kategori pelanggan baru vs kembali dihapus, sehingga klasifikasi menjadi lebih tegas untuk analisis pertumbuhan.

Untuk pengiklan yang serius mengejar ekspansi basis pelanggan, Google mendorong implementasi parameter akuisisi pelanggan baru di tag pelacakan. Tujuannya agar sinyal first party dari bisnis—misalnya dari CRM atau basis data pelanggan—bisa langsung mengarahkan bidding berbasis nilai, alih-alih mengandalkan inferensi semata.

Di sisi diagnostik, Google menambahkan Goal Diagnostics dan rekomendasi untuk mengidentifikasi masalah pelacakan, seperti tag yang rusak atau goal yang salah konfigurasi. Dalam praktik agensi, fitur semacam ini sering menjadi “alarm dini” ketika performa turun bukan karena pasar, melainkan karena data konversi yang bocor.

Final URL Expansion kini lebih bisa diaudit, dan aset otomatis dapat dihapus

Komponen kreatif juga disentuh lewat pelaporan untuk aset yang dihasilkan oleh Final URL Expansion. Sebelumnya, pengiklan sering mengeluhkan minimnya visibilitas atas headline atau deskripsi yang dibuat dari konten landing page.

Dalam pembaruan 2025, Google menghadirkan laporan yang menunjukkan aset otomatis tersebut sekaligus memberi opsi untuk menghapus aset yang tidak sesuai. Bagi brand dengan pedoman legal atau tone of voice yang ketat, ini mengurangi risiko pesan “melenceng” saat sistem mengejar performa.

Google turut menambahkan rekomendasi kreatif berbasis AI, terutama untuk aset gambar, yang terintegrasi dengan editor gambar di Google Ads. Arah besarnya jelas: otomatisasi makin dalam, tetapi pengiklan diberi lebih banyak cara untuk memeriksa, mengoreksi, dan mengunci standar brand—sebuah kompromi yang makin menentukan masa depan iklan digital.