TikTok semakin serius menggarap fitur pencarian di aplikasinya, bukan hanya sebagai pelengkap pengalaman menonton, tetapi sebagai pintu masuk utama untuk menemukan informasi. Dalam sejumlah kueri, platform video ini mulai menampilkan ringkasan jawaban berbasis AI di bagian atas hasil pencarian, sebuah langkah yang menegaskan ambisinya untuk ikut bersaing dengan Google pada pencarian yang bersifat informasional. Perubahan ini terjadi saat kebiasaan pengguna kian terfragmentasi: orang yang ingin berbelanja cenderung langsung menuju marketplace, sementara yang mencari ide cepat atau referensi visual lebih sering membuka media sosial dan aplikasi AI. Di tengah pergeseran tersebut, TikTok mengandalkan kekuatan algoritma rekomendasinya dan format video pendek untuk menawarkan jawaban yang terasa “lebih dekat” dengan pengalaman sehari-hari. Namun, ketika pencarian berubah menjadi konsumsi konten, pertanyaan baru ikut muncul: seberapa akurat jawaban instan itu, dan bagaimana dampaknya bagi ekosistem pencarian yang selama ini didominasi Google?

TikTok menguji AI Search Highlights untuk memperkuat pencarian internal pada kueri tertentu

Uji coba yang dilaporkan The Verge memperlihatkan TikTok menambahkan fitur yang dikenal sebagai Search Highlight pada halaman hasil pencarian. Elemen ini muncul di posisi atas, menampilkan cuplikan penjelasan yang merangkum maksud pencarian pengguna, lalu mengarahkan ke halaman baru ketika diketuk.

Di halaman lanjutan itu, TikTok menampilkan keterangan bahwa materi ringkasan dibuat dengan ChatGPT. TikTok juga mengonfirmasi ringkasan hanya dimunculkan ketika sistem mereka menilai kontennya relevan dengan apa yang dicari pengguna, sehingga tidak semua kueri akan mendapatkan jawaban AI.

Di balik tampilan yang sederhana, ini merupakan perbaikan fitur penting bagi pencarian internal TikTok. Selama ini pencarian di TikTok kerap dipakai untuk menemukan rekomendasi tempat makan, tutorial cepat, atau tren gaya hidup, dengan hasil yang sangat dipengaruhi preferensi akun dan perilaku menonton.

Langkah tersebut juga sejalan dengan eksperimen lain yang pernah terlihat di TikTok: menghubungkan hasil pencarian ke situs eksternal seperti Wikipedia dan IMDb, menguji chatbot Tako, hingga mengeksplor integrasi sumber dari mesin pencari lain. Untuk TikTok, taruhannya jelas: menjaga pengguna tetap berada di dalam aplikasi, sekaligus meningkatkan kualitas jawaban ketika orang memperlakukan TikTok layaknya mesin pencari.

Pergeseran perilaku pencarian: dari Google ke TikTok, marketplace, dan mesin jawaban AI

Perubahan strategi TikTok datang saat perilaku pencarian makin terbagi antara kebutuhan belanja dan kebutuhan informasi. Dalam konteks ritel, data yang banyak dikutip di industri menunjukkan sekitar 50% pembeli ritel di Amerika Serikat memulai pencarian produk langsung di Amazon, bukan di Google, menandai pecahnya perjalanan belanja menjadi kanal-kanal yang lebih spesifik.

Di sisi non-ritel, penggunaan platform berbasis video ikut mendorong pergeseran. Sejumlah data survei di AS menunjukkan 41% responden menggunakan TikTok untuk mencari informasi, terutama karena format visualnya memberi konteks cepat: pengguna bisa melihat wujud barang, suasana tempat, atau langkah-langkah praktik dalam hitungan detik.

Tren ini juga dipercepat oleh kebangkitan AI generatif sebagai “mesin jawaban”. Pangsa pasar AI search disebut naik dari 0,02% pada 2024 menjadi 0,13% pada 2025—masih kecil dibanding raksasa pencarian, tetapi cukup untuk menunjukkan arah ekspektasi baru: pengguna menginginkan ringkasan instan, bukan sekadar daftar tautan.

Di titik inilah Google merespons dengan fitur AI Overviews, yang dirancang untuk memberi jawaban cepat sambil tetap menautkan sumber. Pembahasan tentang bagaimana Google menempatkan jawaban AI dalam pencarian dan implikasinya bagi penerbit dan pengiklan juga ramai diulas, termasuk dalam artikel analisis jawaban AI di hasil pencarian Google.

Dalam praktiknya, ekosistem pencarian kini menyerupai “multi-pintu”: TikTok untuk perspektif visual, AI untuk rangkuman cepat, marketplace untuk transaksi, sementara Google tetap menjadi rujukan besar untuk riset yang lebih luas. Pergeseran ini bukan sekadar soal teknologi, melainkan soal niat pengguna yang makin spesifik.

Dampak bagi industri digital: iklan, SEO, dan risiko akurasi saat algoritma mengkurasi jawaban

Ketika TikTok memperluas fungsi pencarian, dampaknya menjalar ke strategi pemasaran digital. Merek yang selama ini fokus pada optimasi Google tidak bisa lagi hanya mengandalkan halaman web; mereka perlu memahami bagaimana algoritma TikTok memunculkan konten yang dianggap paling relevan, termasuk melalui sinyal keterlibatan dan kredibilitas kreator.

Di sisi Google, kekhawatiran bahwa SEO “mati” tidak sepenuhnya terbukti. Namun orientasinya bergeser: konten tidak hanya harus mudah dirayapi dan relevan, tetapi juga cukup kuat untuk dikutip oleh sistem AI. Di industri, pendekatan ini sering dibahas sebagai Generative Engine Optimization (GEO), dengan penekanan pada data terstruktur, otoritas sumber, serta ulasan yang dapat diverifikasi.

Perubahan itu juga memengaruhi iklan. Google telah bergerak untuk menyisipkan iklan ke dalam pengalaman pencarian bertenaga AI, termasuk untuk kueri informasional. Sementara itu, TikTok—yang sudah lama mengandalkan iklan berbasis feed—berpotensi memperluas ruang monetisasi jika pencarian menjadi “halaman depan” baru aplikasi.

Namun, jawaban instan membawa risiko yang nyata. Pada AI, isu “hallucination” dapat membuat informasi salah terdengar meyakinkan. Pada media sosial, personalisasi ekstrem berisiko menciptakan echo chamber. Studi NewsGuard pada 2022, misalnya, menemukan sekitar 1 dari 5 video pada hasil pencarian topik sensitif mengandung informasi keliru, menunjukkan bagaimana pencarian berbasis konten bisa mempercepat misinformasi.

Risiko privasi juga ikut menjadi sorotan setelah akhir Juli 2025, ketika OpenAI sempat merilis fitur “Share” yang memungkinkan percakapan ChatGPT dibagikan, termasuk opsi agar dapat ditemukan mesin pencari; sejumlah percakapan yang memuat data sensitif sempat terindeks. Di saat bersamaan, Google juga makin menekankan kualitas konten di ekosistemnya—termasuk sikap terhadap konten AI berkualitas rendah yang dibahas dalam artikel kebijakan Google soal konten AI berkualitas rendah.

Bagi sektor digital, arah besarnya terlihat jelas: pencarian bukan lagi satu jalur menuju Google, melainkan kompetisi pengalaman yang menggabungkan jawaban cepat, bukti visual, dan kepercayaan. TikTok sedang menambah amunisi lewat fitur pencarian dan ringkasan AI—dan konsekuensinya akan terasa pada cara konten dibuat, ditemukan, serta dipercaya.